Air France : La solution « Digital »

6 juillet 2015   Jean-Louis Baroux   Aucun commentaire   À la une    Adeline Challon-Kemoun, Air France, digital, GDS, Lufthansa  

Air France/KLM vient de nommer Mme Adeline Challon-Kemoun en tant que Directrice Générale Adjointe Marketing, Digital & Communication d’ Air France/KLM. Elle reportera directement au Président du Groupe : Alexandre de Juniac et elle fait partie du cercle très fermé du Comex, le Comité Executif du Groupe.

Elle a sous ses ordres Tjalling Smit en tant que Directeur du Digital, Jean-Charles Tréhan, le Directeur de la Communication qui rejoint lui aussi le Comex, le chef du Service de Presse Cédric Leurquin, Frédéric Kahane le Directeur de la Fidélisation Clients (Flying Blue), Michel Pozas Lucic Directeur Innovation produit et relation client et Catherine Vilar Directrice Stratégie et marques Air France /KLM.

Voilà sans aucun doute un poste très élevé et nous ne pouvons que souhaiter un formidable parcours à la nouvelle DGA.

Qu’il me soit cependant permis de marquer un certain étonnement devant la complexité de cette organisation. Pas moins d’une DGA, de 5 directeurs et d’un chef de service pour s’occuper du Marketing, et de la Communication à quoi il faut rajouter le Digital.

Le but, si j’ai bien compris, est de faire évoluer le produit afin de le rapprocher des désideratas des clients.

Il faut d’ailleurs rajouter à cet ensemble la Direction Générale Commerciale de Patrick Alexandre au sein de laquelle il y a une direction pour la Première Classe et sans doute une pour les autres classes.

Bref, voilà une organisation pour le moins sophistiquée.

Le but est louable : pour reconquérir les passagers de haute contribution, il est nécessaire d’ajuster le produit à leurs attentes. Et c’est là qu’intervient le premier écueil.

Air France a-t-elle les moyens de réaliser les mises à jour nécessaires ?

La refonte des cabines première et affaires de la flotte B 777 prend beaucoup de temps car il faut bien la financer. Or depuis quelques mois, la communication d’ Air France est ciblée sur les nouveaux équipements. Sauf que ceux –ci ne seront généralisés qu’en fin 2016 si j’ai bien compris.

A ce jour une petite moitié des appareils est refaite. Cela signifie que pour la moitié au moins des clients, la communication commerciale ressemble à une tromperie car au moment de la réservation aucune indication n’est portée quant à la qualité que l’on trouvera à bord.

Cela est d’autant plus regrettable qu’ Air France dispose d’un très bon outil « digital » et qu’elle est parfaitement capable d’envoyer par SMS une information sur ce que le passager va trouver à bord.

Après tout la compagnie sait parfaitement communiquer sur les changements de portes d’embarquement par exemple.

Est-ce que la stratégie commerciale qui consiste à miser très gros sur le « Digital » pourra remplacer les déficiences bien connues y compris des responsables d’ Air France vis-à-vis de la qualité du produit Business et First ?

On a plutôt l’impression que le but non avoué est de « by-passer » les intermédiaires entre la compagnie et les clients, c’est-à-dire les GDS et les agents de voyages. Si c’est le cas est-ce que cette méthode peut s’avérer gagnante ?

Certes l’argent rentre plus vite en utilisant le portail Internet de la compagnie, mais cette accélération a un coût, au moins celui des cartes de crédit sans compter les charges administratives et commerciales internes. Et il n’est pas certain que les grands groupes soient sensibles à un lien direct avec le transporteur plutôt qu’avec leur agent de voyages qui leur assure un service beaucoup plus complet.

Au fond, les transporteurs traditionnels européens cherchent par tous les moyens à augmenter leur recette moyenne et leur imagination est fertile à l’instar de Lufthansa qui «taxe » de 16 € les réservations faites au travers des GDS.

Il n’est pas certain que cette mesure aura les effets escomptés, sauf à ce que tous les autres transporteurs suivent le mouvement.

Finalement la question est « à quoi doit servir le Digital ? ». Ou bien c’est un outil de désintermédiation et dans ce cas-là on voit mal son utilité car la seule façon de faire remonter la recette consiste à commissionner les agents de voyages au moins sur les tarifs les plus élevés, ou bien c’est un moyen d’améliorer la relation avec le client, mais alors il faut s’en servir pour lui donner une information complète.

Le NDC (New Distribution Capability) de IATA va donner toute son utilité au Digital, reste à savoir comment les compagnies vont l’utiliser.

Jean-Louis Baroux