Kuoni file bon train

12 septembre 2016   Bertrand Figuier   Aucun commentaire   Distribution    Emmanuel Foiry, Kuoni, Maison des Croisières, Travel Lab, Univermair    5415 vues

« L’enjeu aujourd’hui, c’est l’accès aux clients ! » Emmanuel Foiry, le Président de Travel Lab (Groupe Kuoni France), en est persuadé.

Dans un marché aussi difficile, aussi illisible qu’imprévisible, on peut sans doute se battre comme des chiffonniers pour gagner des parts de marché sur les petits copains, mais la vraie croissance, celle qui vient avec l’augmentation du volume total de client, c’est une autre paire de manches.

A ces yeux, s’engager dans le rachat d’entreprises ou de marques représente également un exercice un peu vain et surtout très risqué, d’autant plus que la valeur ajoutée des marques, sur les marchés les plus concurrentiels, est de moins en moins évidente.

Quant à l’offre, il répète à l’envie que ce n’est pas le problème ; il y a ce qu’il faut, tant et plus…

Alors, il préfère donner la priorité la captation du client et, pour lui, tout est bon.

Le multicanal, le « web to store », les agences physiques… il n’exclut rien, mais n’oublie pas non plus que les technologies, pour être très efficaces, exigent aussi des investissements lourds et réguliers.

Emmanuel Foiry en sait quelque chose, d’ailleurs, puisque tous les sites du groupe vont être renouvelés d’ici la fin de l’année…

Il en conclut donc que pour attirer les clients, il faut d’abord avoir une offre simple, claire, facile à saisir d’un seul coup d’œil, d’autant plus aisée à vendre qu’elle est bien segmentée.

Dans le fond, c’est ce qui coûte le moins cher…

Cette segmentation est la pierre angulaire du groupe Travel Lab et de ses différentes enseignes. C’est la base à partir de laquelle le client trouvera vite ce qu’il cherche ou ce dont il rêve, tandis que l’agent de voyage pourra sans effort valoriser les marques et les types de produits qu’il propose.

D’où la multiplication des brochures : K pour les circuits classiques à départs garanti sans minimum de participants, Circuits, « Le spécialiste des plus beaux itinéraires », comme le précise Kuoni, ou encore Vacances Fabuleuses, pour l’Amérique du Nord, Donatello, pour l’Italie, Sables, pour l’Océan Indien, ou encore Neiges Nordiques Scanditours, pour l’Europe « viking et boréale ».

Bien sûr, il y a aussi les brochures Emotions, pour le luxe, et Croisières, où l’on présente tous les types de navigation possibles, fluvial et maritime, paquebots, yachts ou catamarans.

Mais la plus révélatrice de toutes ses brochures, et la plus emblématique de la tactique adoptée par Emmanuel Foiry, reste encore celle que Travel Lab vient de consacrer aux trains haut de gamme.

Ces produits, disséminés çà et là dans certaines brochures, avaient leur petite clientèle et représentaient des budgets conséquents. Regroupés dans un même fascicule, ils ont tout de suite trouvé leurs afficionados et le panier moyen a grimpé en flèche pour atteindre 9 à 10 000 € !

S’il était besoin de le convaincre, le Président de Kuoni France n’aurait pas pu trouver meilleurs arguments que les retours étonnés des agences de voyages.

Sans compter que cette bibliothèque de produits bien typés permet une distribution des brochures plus ciblée, et qu’elle n’empêche pas non plus la sortie plus ponctuelle de flyers ou livret spécialisés, comme le petite brochure « Voyages de noces.

Le tout en profitant évidemment de l’image de marque et du positionnement qualitatif de Kuoni, car Emmanuelle Foiry n’oublie pas qu’un « multi- spécialiste » doit faire aussi bien sinon mieux que les mono-spécialistes avec lesquelles chacune de ses brochures est en compétition.

Dans ces conditions, on comprend mieux pourquoi, par exemple, Travel Lab semble vivre très sereinement sa « rupture » avec Selectour-AFAT.

Outre le fait que la séparation ne génère pas de tensions particulières, ce n’est pas tellement que les ventes de gré à gré se passent plutôt bien avec les membres du réseau ; même si cela doit sacrément rassurer le TO.

C’est surtout que l’événement entre parfaitement dans la logique générale de Kuoni France. Et oui : qui dit « accès aux clients », implique à plus ou moins long terme « maîtrise de sa distribution ».

Il ne s’agit pas ici, on s’en doute, de contrôler 100 % des ventes ; ce serait suicidaire, si toutefois c’était réalisable avec les technologies actuelles.

Il est avant tout question de mieux les piloter, selon les objectifs prévus et dans le sens qui paraît stratégiquement le plus utile et le plus performant.

C’est donc en toute cohérence que Travel Lab entend acquérir aussi de nouvelles agences, histoire développer progressivement son propre réseau de ventes, tout en poursuivant son partenariat avec Univermair.

Ces agences aussi seront très « ciblées », à la fois dans leur implantation géographique, pour trouver la clientèle et les emplacements qui renforceront la notoriété du groupe, mais aussi dans leur offre, à la manière de la Maison des croisières, récemment ouverte à Paris, rue des Mathurins.

Avec un chiffre d’affaire à 145 M € en 2015 et une progression prévue entre « 0 et 5 % », pas spectaculaire sans doute mais déjà bonne à prendre, Travel Lab a les moyens de déployer sans trop de risque sa politique de distribution.

Son projet a surtout la force de la cohérence et de la simplicité ; et ce sont ces vrais, ses meilleurs atouts.

Bertrand Figuier