La métamorphose de Lux

21 octobre 2014   Bertrand Figuier   Aucun commentaire   À la une    Ajmaan, Chine, Emirats arabes unis, Julian Hagger, Lux Al Zorah, Lux Belle Mare, LUX Lijiang, Lux Resorts & Hotels, LUX Tea Horse Road, Paul Jones, Shanghai, Yulong Tourism Corporation Ltd    4260 vues

En changeant de marque, la chaîne hôtelière mauricienne Lux Resorts & Hotels ne faisait pas que du marketing, elle se préparait à changer de monde.

Elle était Mauricienne, avec une clientèle européenne, disons occidentale pour être plus précis ; elle sera désormais internationale et son axe principal de développement sera l’Asie, ou plutôt chaque pays dont le dynamisme économique sera assez puissant pour fabriquer à la chaîne des consommateurs haute contribution.

Il ne s’agit pas de délaisser les marchés émetteurs historiques ; la réouverture du Lux Belle Mare après trois ans de travaux le prouve aisément.

Il s’agit plutôt de tirer les conclusions d’un constat simple : leur clientèle est « acquise », mais elle est aussi de plus en plus difficile à développer sinon à grand coup de promotion…

Sans compter que ces pays s’enlisent presque tous dans une crise à long terme qui écrase toujours davantage leur classe moyenne et leurs CSP+.

A l’inverse, les marchés émergeants produisent des millionnaires à la pelle et se constituent une classe moyenne qui ne demande pas mieux que de consommer à son tour le haut de gamme qui plait tant aux Européens.

C’est ce changement de paradigme, cette bascule « géo-commerciale » vers l’est, qui explique quasiment à elle seul le choix de la nouvelle enseigne : « Lux », même en jouant légèrement sur les mots entre le Latin et l’Anglais, on ne peut pas être plus clair sur ce que l’on propose.

À terme, il est donc fort probable que Lux Resorts & Hôtels va s’implanter en Inde, au Brésil, à Singapour ou en Colombie ; un chemin que tout le monde lorgne avec envie.

En attendant, pour Lux, la conquête du monde commence par les Émirats Arabes Unis et la Chine, deux « pipe line » de l’économie mondiale, comme dirait Julian Hagger, le directeur commercial et marketing.

Aux Émirats, le groupe va ouvrir en 2016 un établissement sur Ajmaan, le Lux Al Zorah, pour profiter pleinement du succès de Dubaï ; selon Julian Hagger, ce serait même la destination dont la fréquentation progresse le plus au monde.

En Chine, après son bureau commercial de Shanghai, la chaîne mauricienne vient d’ouvrir en septembre dernier le Lux Lijiang, au cœur d’une ville historique classée au patrimoine mondial de l’UNESCO.

Située en pleine région du Shangri-La, entre le Yunnan et le Szechuan, cette implantation est la première pierre d’un projet plus vaste, baptisé Lux Tea Horse Road, qui devrait rapidement compter 7 boutiques hôtels et près d’un vingtaine à plus longue échéance.

En Chine, épaulé par son partenaire, la Yulong Tourism Corporation Ltd, Lux Resorts & Hotels se donne carrément les moyens de proposer des séjours et de véritables circuits…

Initiée par Paul Jones, ex One & Only et patron de Lux depuis 2010 (photo de Une), cette métamorphose discrète mais radicale à l’air prendre.

La chaîne vient en effet de réaliser un « exercice 2013-2014 exceptionnel » avec un chiffre d’affaires global d’environ 100 M € pour un profit net de 6,77 M €.

Le marché français est pour Paul Jones, « une priorité absolue » qui vient d’ailleurs d’organiser la semaine dernière une soirée exceptionnelle à l’Elyseum, (20 rue Quentin-Bauchart à Paris), afin de récompenser ses distributeurs et partenaires et leur présenter les nouveautés du groupe.

Quand on a le nerf de la guerre, on voit toujours plus loin…

Bertrand Figuier